作者| 张帆
(资料图片)
编辑 | 杨佩汶
设计| 晏谈梦洁
最近，运营研究社又发现了一个疫情后爆火的赛道——医美。
医美有多热呢？
美团、大众点评上，每天平均超 8 万人在查阅医美科普内容；某种草社区内，相关笔记高达 91 万篇，很多医美攻略内容浏览量上百万人次。
在线下，有用户爆料部分医美门店预热火爆，早上 10 点就大排长龙，等了 2 小时才排上号。
行业数据也验证了市场的“火热”，德勤发布的《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》显示，中国医美市场规模预计在今年超过 2000 亿元人民币，且增速达 20%。
在这条增长既稳定又迅猛的赛道，从业者们如何掘金？消费者怎样做攻略？哪些品牌能崛起？
今天，运营社就聊聊这个“美丽”赛道。
01
千亿医美赛道，有哪些新趋势和痛点？
医美行业有哪些趋势和痛点？
1）男性消费者增长，轻医美盛行
今年以来，医美行业迎来爆发期。据德勤预测，2023 年国内医美行业市场增速达 20% 左右，市场规模将超过 2000 亿元。未来四年预计市场将保持 15% 左右的年复合增长。
行业高速增长的一个重要原因是医美渗透性进一步扩大。过去，愿意为医美付费的用户主要以成年女性为主。如今，更多元的用户群体也在积极尝试医美项目。
一个典型的例证是，男性的医美消费者比例在不断提升。过往，男性的医美消费主要集中在植发等品类。
美团发布的数据显示，今年 618 活动期间，男性医美消费者最热门的医美项目已经是补水嫩肤、轮廓塑性、头皮养护和祛痘清洁这类轻医美服务。
越来越多年轻的男性消费者，愿意花钱投资让自己变得更加精致。
运营社观察发现，目前的医美消费主力，已从极致爱美整形消费者转向尝试轻医美以及更多元医美服务的泛生活消费者。
何谓轻医美？它是介于手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目，通常指非手术类医美手段，如玻尿酸、水光补水、热玛吉、光子嫩肤、超声炮等。
轻医美比手术整形操作更灵活、创伤小、恢复期短、风险低；比生活美容功效更明显。
据艾媒数据显示，2023 年国内轻医美用户规模预计达到 2354 万，是 2016 年的八倍。
2）医美行业存在专业认知门槛，消费者需要专业指导
消费意愿和消费人群高速扩张的背后也伴随着一些行业痛点。其中最大的痛点是信息不透明和认知门槛高。
医美的全称是医疗美容，它兼具消费与医疗双重属性。在消费视角，用户可以通过星级评价、种草社区的攻略，感知不同品牌、门店的消费体验，做出决策。
但从医疗视角看，医美具有医疗的专业认知门槛，消费者在了解专业性方面，客观存在“专业鸿沟”。
光子嫩肤是智商税吗？为什么又能美白又能嫩肤，还能收毛孔，还能祛斑？
同样是美白嫩肤卡，为什么 A 机构卖 3000，B 机构卖 15000？
万流级手术室、千流级手术室哪个好？
面对这些层出不穷的专业问题，非从业者很难琢磨明白。要想从上万家医美机构中甄选出适合自己的品牌更加困难。
专业的鸿沟拉长了用户消费决策周期。美团最新数据显示，5 成尚未体验过医美服务的消费者会因为安全性产生顾虑。国家组织工程中心主任曹谊林教授表示，很多医美用户在网上被种草之后，需要跑 3 家不同的线下门店，才敢放心作出消费决策。
信息壁垒和专业鸿沟成为消费者下单的最大阻碍，消费者急需一套机制或者产品去识别什么是好的医美机构、什么机构是适合自己的机构。
曹谊林教授认为，医美服务的标准化建设，势在必行。
02
美团发布专业榜单，解决行业最大痛点
为了解决上述问题，8 月 25 日，美团正式发布 2023 “北极星医美机构榜”，首期覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州 6 座城市，共 45 家专业医美机构入选。
这是美团第一次发布医美机构榜单。该榜单基于用户口碑评价与医疗专业实力，核心目的是打造医美选店新标准，为消费者提供一份安心、用心的美好生活指南，帮用户解决“选择困难症”。
具体而言，这份榜单有何意义？
1）甄选医美机构，帮消费者把关
前文提到，医美行业的专业知识壁垒是消费者与医美机构间的鸿沟。对用户而言，理清不同医美项目的差异性，甄别医美机构的优劣情况十分困难。
在美团 App 内，医美相关的“避雷针”科普性内容产品日均浏览人数超 8 万；在种草社区，“怎样判断一家医美机构是否正规？”等攻略是医美话题下最热门的内容。
很显然，很多医美用户正在积极探寻适合自己的项目和机构。但面对琳琅满目的医美品牌和机构，普通人依然难以做出专业的选择。部分消费者即便有了完整的消费体验，也无法从专业视角评判这家机构是否完全合规、服务在行业内处于什么水平。
为了消除这个问题，美团医美作为第三方，推出“北极星医美机构榜”，帮消费者甄选出平台内的优质医美机构，解决用户“选择困难”的困扰。
根据美团公布的信息，美团北极星榜单在平台海量真实用户评价基础上，引入了医疗专业能力评估，联合行业权威专家、资深医美消费者，首创了兼具消费与医疗双重属性的医美机构评估新标准。
具体涵盖资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度，其中资质等级和医生实力两个维度最为关键。
在运营社看来，该榜单最大的意义是美团医美作为第三方，为消费者做甄选，帮用户“把关”隐藏在“冰山”下的医疗安全细节。据了解，北极星榜单拥有 140 多项评估维度，对机构进行全方位考核。
国家组织工程中心主任曹谊林教授认为，“美团北极星医美机构榜单的出炉，将为消费者认识好机构、找到好机构，发挥‘北极星’一样的引领力。”
2）为医美行业提供一套专业标准
中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明在接受媒体群访时分析，目前医美行业突出的问题有三个：口碑；专业化程度；规范化问题。
作为业内的头部零售服务平台，美团刚好也正在从这三方面帮用户和医美机构提供服务。
美团的星级评价体系对应消费者口碑问题，这是美团最擅长的业务之一。
在专业化程度上，美团的做法是借力数字化填补消费者面临的“专业鸿沟”。一方面，通过双轨评估体系（消费者真实评价+医疗专业度评估）和榜单，让更多“宝藏好店”拥有数字名片；另一方面，坚持科普，比如搭建了医美百科、美团医典、医生科普、消费者评价等系列内容产品。在信息化上，展现齐全的医院资质和医生资质。
让消费者从看见走向看懂。
如今，北极星榜单的出现说明美团等平台有意更进一步，为行业提供一个来自第三方视角的新标准。
据内部人士透露，美团还将发布专业医生榜单，构建从选店到选医生的全链路服务。推动推动医美机构、行业走向规范化。
03
美团如何助力医美机构做长效经营？
从 2017 年探索医美行业至今，美团已在医美领域深耕 6 年多时间。目前美团上，医美机构数量达上万家。这些机构如何在美团做经营？美团如何助力机构长效增长？
1）北极星榜单为机构转型升级做指引
近几年医美行业高速增长，野蛮生长的背后行业也出现了一些乱象：
机构质量良莠不齐，部分机构医疗水平、专业程度、服务体验难以保证。还有一些医美机构为了冲击更高的销量，过度依赖营销，过分鼓吹部分医美项目的效果。
这些乱象导致医美行业的民事纠纷矛盾不断。中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明认为，目前医美相关的民事纠纷很多，越是市场化高，医患矛盾越多，就越要提高行业专业化、规范化。
上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟直言，在很多医美行业发达的国家，第三方机构对医疗机构和医生的评价和排名决定了他们的市场和口碑。目前，在中国医美行业的评价体系还不够完善和健全。美团能在医美赛道对机构作出专业评价，已经是一个巨大的进步。
顺着这个思路，美团的机构评选体系如果能被用户认可和接受，也将倒逼行业良性发展。“北极星医美机构榜”某种程度上将为医美机构转型、升级做指引。
而且该榜单的评选体系和维度公开、透明，相当于为医美机构的升级提供了具体思路，让有意转型的商家有路径可寻。
2）提供稳定的优质流量，带动高效转化
最新的财报显示，美团的交易用户近 7 亿人。在 2022 年，医美用户数量达到千万级，对医美商家而言，美团 App 是最关键的流量池之一。
多位医美商家告诉运营社，入驻美团的核心原因是平台能提供稳定的优质流量。
怎么理解优质流量呢？
①用户目标明确
美团用户目标明确，有清晰的消费计划，通常会在清楚消费人数、目标、时间后再做决策。
②平台核销率高
根据美团公开数据显示，用户通过美团直播下单的核销率高达 80%，远高于其它种草型平台 20% 的核销率，高核销率保证了用户下单后到店的确定性，提高了转化效率。
③用户消费后更容易沉淀口碑
美团具备更完善的消费后评价机制，有助于商家沉淀口碑。另外，用户对美团的评价体系认可度极高，很多医美用户即便再其它平台被种草，也还会到美团确认该商家的用户满意度，最后才完成下单操作。
④长期经营阵地
综合上述信息，越来越多医美商家跟运营社反馈，美团不只是一个流量平台，更是一个长期经营的主阵地，商家在美团上实现从开店到经营成长的全流程。
3）缩短用户决策链路，降低运营成本
医美行业天然存在专业壁垒，同时医美项目客单价相对较高，直接导致消费者决策周期很长。部分消费者甚至会专门花时间探寻不同的门店和品牌，“货比三家”后才下单。
美团医美则正在利用科普、消费者评价、榜单和“避雷针”等产品，有效提高用户对平台、商家的信任度，从而缩减决策链路。
比如以前消费者会在多个平台看攻略，然后再去线下多次询问，接着对比其它用户的评价，最后才下单。而北极星榜单的出现，则可以依靠医疗专业和有信服力的评价体系，取得用户信任，让他们的选择流程更简单。
对商家而言，用户决策链路的缩短意味着转化效率更高，可以减少营销种草成本，实现降本增效的目的。
04
结语
美团丽人及医美业务负责人李晓辉认为医美是一个长坡厚雪的赛道。
运营社也认同这个观点，医美行业的发展离不开平台和商家的辛勤耕耘。只有业内商家一同推动行业专业化、规范化、标准化，才会有更多消费者愿意尝试医美，行业也才会迎来更蓬勃的发展。
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